Opportunités économiques

L’opportunité économique est bien le premier objectif poursuivi dans le cadre de la théorie BoP. Fondée sur l’idée classique des modèles de consommation de masse, l’entreprise doit accepter de très faibles marges qu’elle compensera par l’effet volume.

Dès lors, la mesure de cet effet volume – et donc du marché BoP, revêt une importance capitale. Selon les premiers travaux de C.K. Prahalad (notamment dans The Fortune at the Base of the Pyramid), le marché des consommateurs pauvres serait équivalent à 13.000 milliards de dollars. Ce chiffre, avancé sans référence solide, ne sera jamais repris.

Les statistiques du World Resources Institute

Le rapport du World Resources Institute publié en 2007 – The Next 4 Billion – élaboré en partenariat avec l’International Finance Corporation et l’Inter-American Bank of Development est sans doute la tentative la plus ambitieuse de quantifier le marché BoP.

Le WRI retient le chiffre de 3.000 dollars/an (en parité de pouvoir d’achat) en-dessous duquel les populations sont considérées comme faisant partie du segment « base de la pyramide ». Il conduit à quantifier le marché à  5.000 milliards de dollars.

Des interrogations sur la mesure du marché

Les estimations du marché « bas de la pyramide » ont fait l’objet de nombreuses réserves. En considérant la population BoP comme celle vivant avec moins de 3000 dollars par an (en parité de pouvoir d’achat), le WRI s’est vu reprocher de largement surévaluer le marché BoP et de le confondre avec la classe moyenne dont les problématiques sont très différentes.

Selon les chiffres du WRI, remarque ainsi Aneel Karnani, 80% des Indiens feraient alors partie du « bas de la pyramide ». Karnani estime quant à lui le marché à 300 milliards de dollars. On rappellera que le seuil officiel de pauvreté en Inde est de 11 dollars par mois pour une famille de quatre personnes.

Market Entry vs Market creation

C’est plus fondamentalement la notion même de mesure du marché du « bas de la pyramide » qui est remise en question. Le marché du bas de la pyramide n’existe pas en tant que tel. Il est potentiel et ne peut se révéler qu’en fonction de la pertinence des offres des différentes entreprises.

Le marché « Bas de la Pyramide » correspondrait pour certains davantage à une logique de création de marché que de découverte de marchés pré-existants.  En d’autres termes, il ne suffit pas de créer une offre compétitive sur un marché existant mais – et de manière bien complexe – de créer un marché, c’est-à-dire de susciter une demande et de structurer une filière.

Publicités