La polémique Fair and Lovely

Une polémique autour d’un produit d’Unilever en Inde (Hindustan Lever) a largement cristallisé les oppositions : Fair&Lovely.

Aneel Karnani, professeur de stratégie à l’Université du Michigan (et collège, donc, de C.K.  Prahalad) cherche à démontrer que le postulat des stratégies BoP telles que C.K. Prahalad les décrit – Doing Well by Doing Good – ne résiste pas à une analyse poussée. Le cas Fair&Lovely, qu’il développera longuement dans un article publié dans le Strategic Management Journal en 2007, illustre les dérives de ces stratégies dites responsables.

Le produit est une crème pour la peau avec des effets blanchissants. Lancé en 1975 pour la première fois en Inde, Fair&Lovely est l’un des plus gros succès du groupe (le deuxième produit du groupe pour la croissance du chiffre d’affaires : 21,5% de croissance par an, 27 millions de consommateurs). Le produit est aujourd’hui distribué dans plus de 40 pays.

Développé au départ pour le marché « classique » indien, il a par la suite fait l’objet d’un marketing plus ciblé vers les consommateurs moins aisés, sans être pour autant spécifiquement « bas de la pyramide ». La multiplication des packagings individuels a accéléré le caractère accessible du produit.

Mais l’objet de la polémique porte davantage sur les stratégies de communication accompagnant le produit et notamment une campagne de publicité: il s’agit d’une annonce TV vantant les effets d’une peau plus blanche, tant en termes esthétiques que de vie sociale (la publicité met en scène une jeune fille qui, après avoir essuyé plusieurs échecs professionnels, parvient enfin à être      recrutée grâce à son teint plus « blanc »).

Unilever fera l’objet de plusieurs attaques d’organisations féministes indiennes, dénonçant le caractère « impérialiste » du message, et considérant qu’Unilever a abusivement cherché à promouvoir un modèle unique de beauté aux dépens des critères traditionnels indiens.

Ce cas a cristallisé les oppositions entre C.K. Prahalad et Aneel Karnani qui, par articles interposés, ont précisé leurs positions : alors que Prahalad a continué à défendre la liberté individuelle de choix de consommation (« la jeune fille est libre de vouloir une peau plus blanche »), Karnani a fait de l’exemple d’Unilever le symbole des dérives des modèles BoP.

Le débat porte en premier lieu sur la vulnérabilité des consommateurs pauvres et leur possible manipulation par les stratégies marketing déployées par des multinationales. La volonté d’imposer des schémas de consommation uniques est par la suite critiquée. Plus largement, c’est la contribution au développement qui est mise en cause. Quel est l’effet sur la pauvreté – promis par les théoriciens BoP – de ce type de stratégie ? Selon Karnani, si Fair&Lovely est profitable pour Unilever, l’accessibilité de ce produit au plus grand nombre ne leur apporte aucun avantage.

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