Débats

La théorie BoP a profondément évolué en quelques années, sous l’effet de critiques de plus en plus fortes d’une part et des expériences acquises à travers les différents projets pilotes menés par des multinationales.

Quel impact pour les populations pauvres?

« In the rush to capture the “fortune” at the base of the pyramid, something may have been lost — the perspective of the poor themselves. » Stuart Hart

La théorie BoP s’inscrit au départ dans le cadre de la stratégie d’entreprise. A ce titre, les opportunités commerciales et financières ont été les principaux objets de recherche tandis que les effets réels sur le développement n’ont pas été analysés avec précision.
Il y a néanmoins une grande différence entre vendre des produits à des populations pauvres et leur proposer des solutions de développement.

Il ne saurait ici être question de critiquer la légitimité de ces entreprises à chercher de nouveaux marchés. On peut néanmoins s’interroger sur la pertinence d’un discours sur la contribution au développement.

De nombreuses critiques ont porté sur l’utilité réelle des produits que les multinationales cherchaient à vendre sur le segment BoP. Le BoP serait en effet accusé de créer des besoins artificiels, de promouvoir des modes de vie occidentaux et déséquilibrer profondément les équilibres locaux.
Une polémique relative à la crème blanchissante Fair&Lovely commercialisée par Hindustan Lever (groupe Unilever) a notamment polarisé les oppositions. D’un côté, Aneel Karnani, professeur (comme C.K. Prahald) à l’Université du Michigan estime que la stratégie d’Unilever, si légitime soit-elle en terme économique, ne saurait être présentée comme un levier de développement. Au mieux, concède Karnani, Fair&Lovely contribue à l’enrichissement d’Unilever. Au pire, ce produit aliène un peu plus la consommatrice indienne.
C.K. Prahalad avance quant à lui la liberté de choix du consommateur. Qui pourrait, sinon le consommateur lui-même, exprimer ses préférences ? Une crème blanchissante n’est peut-être pas un produit indispensable en matière de développement mais qui pourrait mieux que le consommateur déterminer ses choix de consommation ?

La co-création

Dans cette perspective, de nombreux chercheurs insistent sur la notion de co-création. Il s’agit, à travers des phases d’observation et de dialogue avec les populations concernées, de construire ensemble une offre de produits et de services répondant réellement aux besoins des populations locales. C’est ce qui est à l’origine du BoP Protocol, développé par le Global Center for Sustainable Development à Cornell University, dirigé par Stuart Hart.

Il ne s’agit plus là de développer un produit spécifiquement pour les populations pauvres mais de comprendre comment certains produits existants peuvent faire l’objet d’une utilisation différente, permettant de répondre à de vrais besoins en matière de développement.

SC Johnson vend par exemple des produits nettoyants pour toilettes. Au lieu de vendre simplement ces produits, l’entreprise va d’abord chercher à comprendre comment ces produits pourraient « faire sens » dans un environnement totalement différent, en l’occurrence à Kibeira, le plus grand bidonville du Kenya, c’est-à-dire véritablement répondre à des besoins des populations concernées.

SC Johnson a choisi pour cela d’analyser en premier lieu, quasi ethnologiquement, les mécanismes qui président aux échanges, le plus souvent informels, des populations dans le bidonville pour inscrire ses produits dans des mécanismes socio-économiques pré-existants.

Ce travail d’observation et de dialogue a permis de comprendre que les toilettes privées mais collectives dont disposent de nombreux ménages ne sont jamais nettoyées, aucun des foyers ne souhaitant faire individuellement un travail bénéficiant à la collectivité. SC Johnson a donc créé un réseau de micro-entrepreneurs qui vendent un service de nettoyage…en achetant les produits de SC Johnson. On passe ainsi du produit à une solution correspondant à un besoin réel en matière de développement

C’est la même logique qui a conduit des opérateurs téléphoniques à imaginer les solutions qu’un téléphone portable pouvait apporter en matière bancaire ou sanitaire, et on assiste depuis une dizaine d’années à de formidables innovations en termes de mobile banking ou de diagnostic santé via téléphone portable. Là encore, il s’agit de penser à l’utilisation potentielle d’un objet donné.

Ce travail peut nécessiter un lourd travail de co-création, c’est-à-dire d’interagir suffisamment profondément avec les populations locales pour trouver l’utilisation optimale d’un produit donné. L’impératif de co-création risque dans ce sens de limiter la réplication, qui est pourtant l’un des facteurs clés de succès en matière commerciale pour une multinationale. Dans cette perspective, il n’est pas évident que la multinationale soit l’organisation la plus pertinente pour mettre en œuvre de telles démarches.

Vers la création de nouveaux modèles d’entreprise

On a beaucoup reproché à la théorie BoP de se limiter à la seule optimisation de la consommation des consommateurs pauvres.

L’emploi constituerait un levier de développement plus efficace.

Des entreprises multinationales s’efforcent ici de passer d’un modèle de vente de produits ou de solutions aux pauvres à la création de véritables nouveaux éco-systèmes prenant en compte l’ensemble de la chaîne de valeurs, de l’approvisionnement à la distribution, et visant à répondre à des besoins objectifs en matière de développement. C’est notamment ce que font Danone ou Veolia dans les zones rurales du Bangladesh, à travers leur partenariat avec la Grameen Bank pour l’accès à des produits nutritionnels ou à l’eau.

Ces modèles, qui constituent sans doute le levier de développement le plus ambitieux, posent néanmoins trois questions fondamentales :

  • L’impossibilité de procéder à des mécanismes de péréquation entre consommateurs dès lors que ces modèles ne concernent que des populations pauvres.
  • La difficulté de maintenir des standards de qualité, tels qu’ils sont développés habituellement par les multinationales, avec des prix réellement abordables.
  • La difficulté intrinsèque consistant à structurer l’ensemble de la chaîne de valeurs.

Compte tenu de la faiblesse des infrastructures (comment vendre des yaourts dans des zones sans réfrigérateurs, voire sans accès à l’énergie) et du peu d’entreprises locales capables de répondre aux standards de qualité normalement exigés par une multinationale, il est nécessaire de procéder à une intégration verticale, c’est-à-dire de récréer l’ensemble de la chaîne de valeur.

Ironiquement, cette intégration verticale contredit précisément le mouvement que beaucoup d’entreprises ont adopté depuis près de vingt ans, consistant à se concentrer sur la partie de la chaîne de valeurs où elle était le plus compétitive et à tisser des alliances avec un réseau d’entreprises fournisseurs et clientes intervenant sur les autres segments de la chaîne.

Cette question renvoie plus largement au débat BoP vs Social Business.

Pour une approche historique

Les promoteurs du BoP ont volontairement insisté sur le caractère novateur de leur théorie. Un détour historique est néanmoins indispensable pour mieux appréhender le lien entre entreprises et pauvreté.

Un exemple : en 1890, les savons Pears mettent en avant « le fardeau de l’Homme blanc », fameuse formule de Rudyard Kipling pour promouvoir la colonisation américaine aux Philippines. En 2007, près de 120 plus tard, les publicités sur le savon d’Unilver dédiés « au bas de la pyramide » n’ont finalement que peu changé…

Évaluation d’impact

L’évaluation  d’impact s’est imposée depuis quelques années comme un enjeu majeur des praticiens et des théoriciens du BoP.
Plusieurs phénomènes convergent pour expliquer cette multiplication des évaluations.
Un souci légitime en premier lieu : si l’entreprise souhaite contribuer au développement, il est impératif qu’elle se dote des outils de pilotage ad hoc.
Une nécessité ensuite : dans son discours relatif au « capitalisme créatif », Bill Gates a expliquer très clairement les motivations possibles pour l’entreprise : dans certains cas, les incitations liées aux opportunités économiques sont suffisantes et l’implication de l’entreprise à la lutte contre la pauvreté s’explique d’elle-même. Dans d’autres cas (les plus courants), les incitations économiques sont insuffisantes. Il s’agit alors d’imaginer une autre forme d’incitation et de valorisation pour l’entreprise : c’est, selon les mots de Gates, la « recognition« , qu’on traduira par reconnaissance ou réputation au sens large. En d’autres termes, l’entreprise compense en réputation (au sens large, projet d’entrrprise, communication externe, ..) le manque à gagner économique. c’est dans ce cadre qu’intervient la nécessité de l’évaluation d’impact : un tel système (qui ressemble bien au système actuel d’implication des entreprises dans le social business / BoP) ne peut être vertueux que si les entreprises ont effectivement un impact sur le terrain. En d’autres termes, il est impératif de mesurer, au-delà des bonnes intentions (dont l’enfer est pavé comme chacun sait), il s’agit de mesurer la réalité des impacts sur la pauvreté des stratégies menées.
Enfin, on ne peut que souligner que l’intense réflexion actuelle sur l’évaluation d’impact s’inscrit plus largement dans une certaine crise de l’évaluation de la performance. Depuis les nombreuses (mais toujours inachevées) tentatives de remplacer le PIB jusqu’à la dernière mission d’Amartya Sen, Joseph Stiglietz et Jean-Paul Fitoussi de repenser la mesure de la croissance, l’évaluation de la performance est en crise. La volonté de mieux mesurer l’impact social en est à la fois l’illustration et l’expression d’une réforme du système.
Il existe de très nombreuses contributions à la mesure de l’impact.
Les plus complètes (et qui dépassent très largement la problématique BoP) sont celles menées par le J-Pal dirigé par Esther Duflo fondées sur l’évaluation aléatoire. Veolia a eu recours à ce type d’évaluation sur sa stratégie de branchements sociaux à Tanger.
On pourra évoquer ensuite les nombreuses tentatives de mesurer l’a performance sociale et on se reportera notamment aux travaux menés sur le Social Return On Investment : ici
On pourra enfin comparer les différentes méthodes en lisant l’étude de la Fondation Bill et Melinda Gates justement dédiée aux mesures de l’impact social : ici