Tribune dans Le Monde : Le low cost, loin d’un idéal pour les plus pauvres.

David Ménascé, co-fondateur d’Azao, Margault Phélip, manager d’Azao et Fréderic Dalsace, professeur associé à HEC ont co-écrit une tribune dans le journal Le Monde sur les effets pervers des stratégies low cost.

Lien vers l’article : https://www.lemonde.fr/idees/article/2018/09/21/le-low-cost-n-est-pas-toujours-une-solution-pour-les-plus-fragiles_5358387_3232.html

Perçu comme une stratégie commerciale souvent tentante et gagnante par les entreprises, le low cost n’en est pas moins une stratégie à double tranchant pour les classes populaires. Nos collaborateurs se sont penchés sur les effets néfastes du low cost, et à quel point celui-ci peut être préjudiciable pour les populations les moins aisés. Les consommateurs les moins habiles et avertis doivent se tourner vers le low cost avec précaution, au risque « d’une double peine ».

Les explications de Margault Phélip, David Ménascé et Fréderic Dalsace :

Le low cost a de facto une qualité évidente : par une offre ajustée, il permet d’élargir le choix des consommateurs, notamment les plus pauvres pour qui n’existaient pas toujours de solutions abordables spécifiques. En outre, l’irruption du low cost bouleverse une situation concurrentielle établie et force les acteurs du secteur à revoir des marges parfois très (trop ?) confortables. Lidl, Tchip, Ikea, Ryanair, Free ont permis à des milliers ou des millions de personnes de diminuer leur taux d’effort pour respectivement se nourrir, se coiffer, se meubler, voyager ou communiquer. Cet aspect est fondamental – mais on ne saurait s’arrêter là.

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La critique la plus évidente du modèle low cost porte sur son coût total : il élargit certes le nombre des consommateurs, mais au prix de méthodes parfois brutales. Bas salaires, mauvaises conditions de travail, obstruction aux syndicats, délocalisations… : les dessous de « la méthode Wal-Mart », copiée dans le monde entier, ont été mis en évidence depuis longtemps (Travailler plus pour gagner moins : la menace Wal-Mart, Gilles Biassette et Lysiane J. Baudu, Buchet Chastel, 2008), y compris certaines conséquences plus étonnantes comme l’augmentation du taux d’obésité (« Supersizing supercenters ? The impact of Walmart supercenters on body mass index and obesity », Charles Courtemanche et Art Carden, Journal of Urban Economics, n°69, 2011).

Risque de payer plus cher

Mais le low cost peut avoir des conséquences plus pernicieuses encore, en créant des écarts importants entre consommateurs pauvres. Au départ, l’arbitrage semble clair : le modèle propose une nouvelle équation « prix-performance », un service ou produit ajusté, certes parfois de moindre qualité (« good enough », disent les Anglo-Saxons), mais à un prix très inférieur. Quand vous allez chez Ikea, vous savez qu’il va falloir aller chercher vos meubles, les monter vous-même… et ne pas les déménager trop souvent.

Pourtant, l’arbitrage n’est pas toujours aussi simple que chez Ikea. Dès lors qu’il est plus difficile et qu’il demande beaucoup plus d’attention du client, le risque est que celui-ci finisse par payer plus cher. C’est souvent le cas dans des offres plus complexes, comme les services téléphoniques ou bancaires. Free a bouleversé le marché des télécoms avec son forfait mobile à 2 euros et son forfait illimité à 19,90 euros. On a tendance à l’oublier, mais ce fut l’occasion d’une démocratisation massive de la téléphonie à une époque où les forfaits illimités n’étaient jamais proposés par les opérateurs à moins de 40 euros.

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Mais, pour proposer de tels forfaits, Free doit par définition réduire certains coûts. En particulier les risques d’impayés, importants dans ce secteur. Pour ce faire, Freemobile intègre des conditions générales de ventes – rarement lues par les clients – qui pénalisent fortement les retards de paiement. Emmaüs Connect, association qui accueille des personnes fragiles en difficulté numérique, témoigne de l’effet boomerang de ce type d’offres. Par exemple, ce cas d’une dame qui a souscrit au forfait à 2 €, mais dont le premier prélèvement mensuel, intervenu avant qu’elle ne touche son petit salaire, avait été rejeté automatiquement. Quelques jours plus tard, suivant la procédure, Free a engagé un deuxième prélèvement de 82 euros, somme des frais de rejet et des pénalités de retard !

On pourrait aussi prendre l’exemple du compte Nickel, qui a permis de bancariser de très nombreuses personnes pauvres là où le système bancaire restait très frileux à quelques exceptions près. Mais Nickel facture 1 euros par retrait en distributeur, ce qui peut s’avérer très cher si on retire de l’argent par tranche de 20 euros, comme le font beaucoup de petits budgets !

Pour les consommateurs habiles

Bref, le low cost fonctionne très bien pour les consommateurs habiles – pauvres ou non d’ailleurs – qui ont cette capacité à consommer « malin » et sont à l’aise avec l’utilisation de l’outil numérique. Mais il n’est pas toujours une solution pour les plus fragiles, qui ont certes besoin de prix bas mais aussi d’un service de qualité et d’accompagnement.

« Le low cost n’est pas toujours une solution pour les plus fragiles, qui ont certes besoin de prix bas mais aussi d’un service de qualité et d’accompagnement. »

Une étude d’OpinionWay menée par la chaire social business/entreprises et pauvreté de HEC a montré la grande disparité des situations psychologiques des personnes pauvres (« Spécificités de comportements de consommation et arbitrages des consommateurs les plus contraints », janvier 2014). Moins du quart des personnes interrogées pouvaient se ranger dans la catégorie des « enthousiastes pragmatiques », c’est-à-dire les personnes capables de naviguer à travers le maquis des offres à la recherche des « bons plans ».

En revanche, plus de 40 % étaient des « distants résignés », c’est-à-dire éloignes des outils numériques et, faute d’accompagnement, susceptibles à tout moment de « butter sur une mine » et de voir l’offre low cost transformer en offre « high price » à forte marge pour l’entreprise…

La question devient alors de savoir si ces pénalités correspondent à des coûts réels pour l’entreprise ou si elles font partie dès le départ du modèle économique : l’entreprise équilibrerait ses comptes en faisant payer à certains – les plus vulnérables – des surcoûts pour pouvoir proposer à d’autres, plus habiles, des offres alléchantes.

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