Le « Buy One, Give One » : entre business et philanthropie

Le modèle « Buy One, Give One », a vu le jour en 2006 suite à une initiative de la marque de chaussures américaine TOMS. Le concept est simple : pour une paire de chaussures achetée, une autre sera donnée à un enfant défavorisé quelque part dans le monde. Alors que cette stratégie, à mi chemin entre business et philanthropie, connaît un succès croissant, notamment aux Etats-Unis, les critiques à l’encontre de l’impact social généré se développent également.

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Selon TOMS, ce modèle aurait le pouvoir de « transformer des consommateurs en philanthropes » : il s’agit ainsi, en quelque sorte, d’intégrer la philanthropie à la stratégie de l’entreprise. Le « Buy One, Give One » (BOGO) enregistre déjà de beaux succès. En 8 ans, plus de 10 millions de chaussures TOMS ont ainsi été distribuées – et la marque a profité de sa réussite pour lancer une nouvelle marque de lunettes. Parallèlement, les initiatives BOGO se multiplient dans tous les secteurs, surtout aux Etats-Unis : depuis les vêtements pour enfants (Baby Theresa) jusqu’à la construction de maisons (World Housing), en passant par les lampes de poche (One million lights),  le BOBO connaît un essor fulgurant. Si le marché français semble  moins réceptif à cette tendance, les marques Twins for Peace et Jimmy Fairly, spécialisées respectivement dans le secteur des chaussures et des lunettes, ont néanmoins réussi à se faire une place.

Cependant, l’impact social du modèle BOGO présente un bilan en demi-teinte :

  • Le modèle BOGO, tel qu’imaginé par TOMS, est accusé de ne pas apporter une solution aux problèmes sociaux mais plutôt de les aggraver. Ainsi, d’après un article publié par le magazine d’affaires Fast Company, le BOGO risquerait de mettre au chômage les vendeurs et fabricants locaux ne pouvant pas concurrencer les produits distribués gratuitement, et de favoriser ainsi la création d’une économie assistée : « charitable gifts from abroad can distort developing markets and undermine local businesses by creating an entirely unsustainable aid-based economy».
  • D’autres critiques s’attaquent plutôt aux fondements du modèle : plutôt que « transformer des consommateurs en philanthropes », le modèle inventé par TOMS serait en quelque sorte un générateur de bonne conscience : « Toms isn’t designed to build the economies of developing countries. It’s designed to make western consumers feel good. »

Pour faire face à ces critiques, certaines entreprises commencent à développer des modèles davantage adaptés aux spécificités et besoins locaux. Par exemple, Twins for Peace a fondé son projet sur une volonté de favoriser la production de chaussures dans les pays en développement. En effet, pour chaque paire de chaussures achetée en France (au prix de 130€ environ), une autre paire localement produite sera offerte aux enfants d’un pays choisi.

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