Firmenich : comment travailler avec les consommateurs à bas revenus ?

Firmenich est une entreprise BtoB leader sur le marché de la parfumerie et des arômes de synthèse. En 2012, elle a lancé le projet « Shared Senses and Sensibilities » visant à identifier et mettre en œuvre de nouveaux processus d’engagement et de collaboration avec des consommateurs du bas de la pyramide en Inde. L’entreprise cherche en effet à impliquer les utilisateurs finaux dans la création de produits d’hygiène et de produits nutritionnels qui répondent aux préférences olfactives et gustatives des consommateurs à bas revenus.

Constatant que la plupart de ses clients s’intéressaient de plus en plus aux pays émergents et aux marchés du bas de la pyramide, Firmenich a cherché à développer de nouveaux outils de market research afin d’être en mesure de proposer des produits nutritionnels et sanitaires abordables, aspirationnels et de qualité aux consommateurs indiens à bas et moyens revenus (revenus compris entre 3 et 10 dollars par jour).

Alors que les préférences olfactives et gustatives des consommateurs sont déterminantes dans la décision d’achat des produits de grande consommation, Firmenich a souhaité développer une connaissance approfondie des consommateurs  indiens. Pour ce faire, l’entreprise a conçu une méthodologie de market research innovante. En partenariat avec la Fondation Naandi, de jeunes adultes indiens issus des communautés locales ont été formés à la réalisation d’enquêtes.

Deux projets pilotes ont été lancés en 2012 puis un projet à plus grande échelle, « Shared Senses and Sensibilities », a été déployé dans quatre régions indiennes. Ce projet teste différents types d’enquête auprès des consommateurs pour comprendre leurs préférences et usages afin de co-créer des produits adaptés à leurs aspirations. Un contrôle de qualité des interviews est réalisé par Naandi afin de s’assurer que les informations sont correctement retransmises. Certains interviewés ont été rencontrés quatre à cinq fois afin d’établir une relation de confiance et obtenir une connaissance approfondie des consommateurs. Plus de 500 interviews ont ainsi été réalisées.

Le projet « Shared Senses and Sensibilities » a permis d’identifier :

  • Les cinq déterminants de l’acte d’achat pour le savon (« quelles sont les principales raisons vous poussant à acheter un savon? »)

(1) pour le caractère familial du produit (53%),
(2) parce que le produit fait partie de nos habitudes (50%),
(3) pour la marque (45%),
(4) pour le parfum (44%),
(5) pour la tenue du parfum sur la durée (28%).

  • Les cinq principales motivations des consommateurs cibles (« pourquoi aimez-vous vous laver?« )

(1) pour des questions d’hygiène (77%),
(2) pour rester en bonne santé (35%),
(3) pour sentir bon (65%),
(4) pour utiliser des produits de bonne qualité (63%),
(5) pour le plaisir de prendre soin de moi (59%).

  • Le classement des préférences olfactives des consommateurs indiens (top 3 : odeurs florales, odeurs familières, odeurs fraîches).

Le projet « Shared Senses and Sensibilities » est particulièrement innovant : il permet en effet à Firmenich d’acquérir une expertise interne sur les consommateurs du bas de la pyramide dans les pays émergents – véritable avantage compétitif aujourd’hui.

Pour en savoir plus sur le projet de Firmenich : télécharger l’étude de cas WBCSD.

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