L’Oréal à la conquête des coiffeurs informels des favelas

Alors que le marché des cosmétiques doit doubler d’ici 2025 au Brésil, L’Oréal a annoncé le mois dernier de nouveaux investissements pour conquérir les consommateurs brésiliens à bas et moyens revenus. En particulier, le géant cosmétique a mis en place de nouveaux circuits de micro-distribution dans les favelas de Rio et de São Paulo pour répondre à la problématique de la distribution au dernier kilomètre.

La gamme de coloration professionnelle Matrix a lancé en 2010 un projet de micro-distribution afin de convertir les coiffeurs informels des favelas à l’utilisation de ses produits.

Le poids du secteur informel est en effet une réalité forte au Brésil où 20% des habitants travaillent dans l’informalité. Ce phénomène est d’autant plus marqué dans les favelas : à titre d’exemple, 89% des salons de coiffure brésiliens sont informels et localisés dans des quartiers pauvres. Aussi, l’objectif de Matrix est d’instaurer un nouveau système de distribution B-to-B pour atteindre les coiffeurs informels de ces favelas.

Le modèle de distribution de la gamme Matrix repose sur des micro-distributeurs recrutés au sein de la communauté. Ces derniers sont formés, en amont, au management et aux techniques commerciales en partenariat avec l’organisation gouvernementale Sebrae et ont accès à des micro-crédits afin de pouvoir constituer leur premier stock de produits Matrix grâce à un partenariat avec la banque Santander. Les micro-distributeurs se voient alors assigner un portefeuille de 30 à 50 salons et ont une double mission :

  • Vendre les produits Matrix aux coiffeurs (prix inférieur de 10 à 20% par rapport aux gammes traditionnelles du fait d’une réduction des marges distributeurs) ;
  • Former les coiffeurs à l’utilisation des produits.

En contrepartie, les micro-distributeurs perçoivent une commission de 20% sur leurs ventes.

L’impact social du projet se mesure à deux égards :

  • Augmentation significative du revenu des micro-distributeurs : en 2012 à Rio, les micro-distributeurs ont généré en moyenne des ventes mensuelles de 10 000 réaux leur permettant de dégager un revenu de 2 000 réaux, soit quatre fois le revenu moyen d’une famille des favelas.
  • Amélioration de la performance et du revenu des coiffeurs : la qualité du service des salons de coiffure a considérablement augmenté grâce au programme de formation, et par conséquent, les revenus aussi.

Aujourd’hui, 4 ans après le lancement du programme, 60 femmes micro-distributeurs distribuent les produits Matrix dans 2 400 salons de coiffure à Rio et São Paulo.

Le projet est sur le point d’être étendu dans de nouvelles régions du pays. A terme, l’objectif est de recruter 1000 micro-distributeurs desservant des dizaines de milliers de salons à travers le Brésil.

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