Le supermarché : un univers de consommation propice aux consommateurs BoP ?

Cet article a été rédigé par Svenia Busson*

« Consumer Behaviour of the Base of the Pyramid Market in Brazil » est une étude parue en mai 2010 et conduite par Edgar Barki et Juracy Parente, professeurs à la Fundaçao Getulio Vargas/ EAESP à Sao Paulo.

L’analyse consiste à étudier le comportement des consommateurs BoP au Brésil, lequel diffère fondamentalement des classes plus aisées. L’étude analyse ainsi ce qui détermine de tels comportements: marketing relationnel, fidélité à la marque, mais aussi la capacité à regagner une certaine estime de soi comme le montre leur observation de femmes au foyer brésiliennes au supermarché.

NestlŽ Barco

A l’aide de stratégies Bop, les grandes entreprises et banques doivent s’intéresser aux plus démunis via l’adaptation de leurs produits à leurs besoins. Il est important de leur donner la possibilité de consommer, car plus qu’un acte mercantile, c’est surtout un acte gratifiant.

Le supermarché, l’emblème de la consommation, peut soit être hostile, soit donner envie de consommer. Le consommateur BoP est comme tout autre consommateur : il associe sa dépense à un service-client et en veut donc pour son argent.

Il est exigeant et attend un service-client de qualité car quand il dépense de l’argent, le consommateur BoP a plus d’attentes qu’un consommateur lambda. Quelqu’un qui a peu d’argent préfère le dépenser dans un endroit où l’on ne le traite pas comme un pauvre mais comme un véritable client, le supermarché est alors le seul endroit où il se sent égal aux autres consommateurs. Si le service client du supermarché où il se rend ne répond pas à ses attentes, il préferera alors se rendre dans un supermarché plus cher pour ne pas être traité comme un citoyen de seconde classe mais avec dignité et égalité.

L’étude de Edgar Barki et Juracy Parente rapporte que les femmes brésiliennes issues de milieux précaires expriment paradoxalement une préférence signicative pour le supermarché le plus conventionnel et cher de leur quartier. Ce dernier a été évalué favorablement selon de multiples critères comme l’amabilité et la courtoisie du personnel, la diversité des marchandises, leur beau packaging, l’atmosphère agréable du magasin, les promotions, etc. Tout cela comparé au service minimum, à la saleté, à l’univers impersonnel et à l’indifférence caractéristique des concurrents hard discount de ce même quartier. Pour ces femmes, le choix est vite fait : elles préfèrent payer un peu plus cher et faire leurs courses dans un environnement où elles se sentent respectées et traitées dignement, et où le choix des produits est plus varié. Ceci nous montre aussi l’importance du marketing dans le marché du BoP.

Les consommateurs à la base de la pyramide sont habitués à un service ainsi qu’un rapport qualité/prix médiocre. On ne leur laisse pas de choix d’où leur faible estime d’eux-mêmes. Ainsi, quand ils se sentent dotés du pouvoir de choisir dans un univers où ils sont respectés, reconnus et où l’on s’occupe d’eux, retourner dans des supermarchés low-cost hostiles et à l’image de leur pauvreté les embarasserait. Ils ne veulent pas qu’on leur rappelle leur statut de pauvre et aspirent au même traitement de faveur que les classes sociales plus élevées : pourquoi n’en auraient-ils pas le droit puisqu’ils paient le même prix ?

Les entreprises doivent penser aux besoins de ces consommateurs et instaurer des supermarchés orientés vers le service afin de satisfaire les aspirations des consommateurs à bas revenus et faible pouvoir d’achat. Faire ses courses peut sembler être une activité banale mais pour un consommateur BoP cela revient à acquérir la dignité de l’attention et des choix qui sont généralement réservés aux classes sociales privilégiées.

* Svenia Busson est étudiante en Sciences Politiques à l’Institut d’Etudes Politiques de l’Université Libre de Berlin depuis 2011 et a étudié le management à HEC Paris pendant un an. Ses études portent sur l’analyse des solutions pour le développement des pays les moins avancés, solutions allant de l’aide publique au rôle joué par le secteur privé.

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