Accès à l’énergie : créer un produit ne suffit pas, encore faut-il le vendre

Cet article a été rédigé par Frédéric Haas*

Les questions autour de l’accès à l’énergie propre dans les pays en développement ont gagné ces dernières années un auditoire croissant tant dans le monde associatif qu’auprès des entreprises de l’énergie.

Les innovations de procédés et de commercialisation sont essentielles pour accéder aux marchés BOP.

Les innovations de procédés et de commercialisation sont essentielles pour accéder aux marchés BOP.

De multiples initiatives privées tentent de venir combler l’échec des autorités publiques dans leur mission d’électrification du pays. Ces actions adoptent souvent une approche par le produit, en développant un système de connexion au réseau électrique, un solar home system ou un foyer amélioré. L’environnement des marchés BOP exige que la fonctionnalité du produit soit abordée sous un angle nouveau et réponde à un cahier des charges exigeant. Toutefois, de multiples produits ont désormais fait la preuve de leur efficacité et comme le souligne Daniel Schnitzer, directeur d’EarthSpark International, entreprise sociale présente en Haïti, « inventing is the easy part » (1).

Le travail le plus délicat, et pourtant le plus essentiel, concerne désormais la mise sur le marché de ces produits. Il s’agit de réussir à réellement distribuer le produit innovant sur le terrain, où d’une part le marché de l’énergie peut ne même pas exister, d’autre part les populations BOP ont des revenus faibles et irréguliers qui ne facilitent pas l’acquisition d’un outil coûteux.

Générer une demande revient à créer un besoin qui ne préexiste pas, même pour un bien aussi essentiel que l’énergie. Le défi est de taille, pour faire évoluer les comportements de consommation de populations habituées à recourir au système D ou à utiliser des solutions inefficaces, mais qui persistent pour des raisons traditionnelles ou parce qu’elles sont les seules accessibles. La technique éprouvée consiste à démontrer en quoi le produit s’intégrera à la vie du client et améliorera concrètement son quotidien.

Rediriger les flux monétaires des ménages pauvres vers une énergie propre pose comme impératif de suivre une démarche individualisée : trois business models peuvent être identifiés en lien avec les réalités financières des clients. On peut alternativement adapter le produit au niveau de revenu, notamment en le divisant en de petites unités plus abordables ; proposer des solutions de financement innovantes à travers un système de leasing ou de propriété partagée ; ou encore mettre l’accent sur les économies ou les gains engendrés par le produit, et ce faisant renverser la dépense en un actif. De nombreux exemples entrepreneuriaux ont démontré le succès de ces modèles.

Ainsi, les innovations de commercialisation et de financement sont bel et bien la clé pour combler le fossé qui subsiste entre l’offre de produits innovants développés par les entreprises et la demande existante dans les marchés BOP. La nécessité d’innover est présente tout au long de la chaîne de valeur du produit au service. Elle concerne aussi les activités support (formation, recrutement, administration, finance) et l’environnement macroéconomique pour permettre l’émergence d’activités économiques pérennes et réplicables.

(1) « Daniel Schnitzer: Inventing is the easy part », TedTalk Pittsburght, novembre 2011.

Frédéric Haas est étudiant au sein du Master Energie, Finance, Carbone de l’Université Paris-Dauphine, après une formation initiale à Sciences Po Rennes.

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