Business Innovation Facility publie un nouveau rapport sur le « last mile delivery challenge »

La plateforme Business Innovation Facility, financée par le département britannique en charge du développement international (DFID), a publié, au mois d’avril, un nouveau rapport de la série « Inside Inclusive Business ». Ce dernier numéro s’intéresse plus particulièrement à la problématique des circuits de distribution à la base de la pyramide, également appelée le « last mile delivery challenge »

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Choisir le bon réseau de distribution pour acheminer ses produits et services aux populations pauvres est un enjeu primordial pour toute entreprise qui souhaite développer un projet BoP. Pour ce faire, un grand nombre de contraintes et de spécificités propres au marché BoP doivent être prises en compte par l’entreprise :

  • Des infrastructures de base absentes et pourtant nécessaires à l’exploitation efficace d’un réseau de distribution ;
  • Des flux financiers irréguliers et incertains ;
  • Une demande décentralisée, fragmentée, très peu élastique et qui ne s’exprime pas ou très peu concernant les services de base (eau, installations sanitaires, santé, éducation, énergie, etc.) ;
  • Un « service après-vente » crucial mais difficile à mettre en place.

En matière de réseau de distribution, trois stratégies distinctes s’offrent à l’entreprise :

  1. Créer son propre réseau de distribution (option qui présente comme inconvénient majeur d’engendrer des coûts très importants)
  2. Développer un réseau de franchises ou de petits entrepreneurs à l’échelle locale
  3. Utiliser un réseau existant déjà accessible aux populations pauvres et développer des partenariats appropriés.

S’intéressant tout particulièrement à cette dernière option, le rapport de Business Innovation Facility rappelle les six grandes étapes à suivre pour garantir le succès de cette stratégie :

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L’existence physique du réseau de distribution est un atout de taille pour l’entreprise. Il s’agit, en effet, d’utiliser un réseau qui bénéficie d’infrastructures de base et qui a su gagner la confiance des consommateurs.

Par ailleurs, le choix d’utiliser un réseau de distribution existant entraine nécessairement la mise en place de partenariats avec des acteurs divers qui apportent une connaissance des consommateurs BoP à forte valeur ajoutée. Selon ce rapport, trois catégories de partenaires peuvent être distinguées :

  • Le gouvernement : les canaux de distribution étatiques (réseaux de santé, de bureaux de poste, d’assurance, de pensions, etc.) bénéficient de technologies et d’infrastructures pouvant soutenir des opérations à l’échelle nationale. Ce type de réseau peut donc être utilisé pour accroitre la portée de prestations complémentaires au service initial (services d’assurance privée, régimes de santé, etc.).
  • Les ONG et Institutions de microfinances (IMF) : ces organisations sont très impliquées au niveau local et remplissent déjà de nombreuses fonctions auprès des communautés. Leur réseau est donc idéal pour distribuer des produits et services qui nécessitent un accompagnement des consommateurs sur le long terme via la mise en place d’ateliers de formation et de capacity building, de campagnes de sensibilisation ou encore d’un soutien financier assuré par les IMF.
  • Les entreprises privées : dans le cadre de produits et services similaires, l’association de deux entreprises au niveau de leur réseau de distribution permet de mettre en valeur leurs produits en les vendant ensemble (une application mobile fournissant des informations à destination des agriculteurs peut avoir un effet de levier sur la vente d’intrants agricoles et vice versa).

Dans le cadre du lancement de son produit Pureit, filtre d’eau destiné aux populations à bas revenus en Inde, le groupe Hindustan Unilever a adopté cette stratégie via la mise en place d’un partenariat avec des IMF, d’une part, et des groupes d’entraide informels (Self Help Group – SHG) et des coopératives, d’autre part. Alors que les IMF partenaires permettent à l’entreprise de bénéficier d’un réseau de distribution à la portée des populations pauvres tout en rendant le prix du produit Pureit plus abordable grâce au microcrédit, les SHG et coopératives complètent le réseau de distribution des IMF et facilitent la formation d’une demande et l’ouverture à de nouveaux marchés.

Au Nigeria, l’entreprise d’appareils solaires d.light s’est également appuyée sur le réseau de distribution d’IMF et d’autres acteurs locaux afin de commercialiser des lampes solaires et de mener des campagnes de sensibilisation aux énergies propres.

A l’instar de ces initiatives, le Groupe Tata Consultancy Services s’est associé à divers acteurs en Inde (organisations de producteurs agricoles, coopératives, petits entrepreneurs locaux, etc.) dans le cadre du développement de son application mobile mKRISHI : plateforme délivrant des informations essentielles et actualisées aux agriculteurs (prix des récoltes, données météorologiques, etc.). Au-delà de fournir un réseau de connectivité efficace, ces partenariats mettent à disposition une expertise agricole ainsi que des ateliers de formation à l’attention des agriculteurs. La bourse de marchandise Multi Commodities Exchange (MCX), partenaire du Groupe Tata sur ce projet, a également développé un certain nombre de partenariats de façon à améliorer son réseau de distribution, notamment avec les bureaux de poste nationaux afin d’atteindre plus efficacement les agriculteurs.

Au Bangladesh, de nombreuses entreprises ont profité des canaux de distribution de JITA Bangladesh, joint-venture entre CARE International et Danone Communities. Fort de plus de 4 000 vendeurs (les JITA ladies), le réseau a su attirer de grandes entreprises privées qui ont pu tester puis développer de nouveaux produits (un complément alimentaire riche en micronutriment pour le Groupe Mitsubishi Corporation, des soins dermatologiques pour l’entreprise japonaise Skin Care, etc.) à destination des consommateurs BoP.

Le rapport est téléchargeable ici.

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